“谷子经济”催生河南新消费热，年轻人为啥爱“吃谷”？

河南日报客户端记者 齐亚琼/文(wén) 国漫IP《非人哉》也是今年上半年的(de)大热门。 邓放/图 上午看漫展“集邮”、下午到(dào)谷子店“吃谷”，这些二次元爱好者(àihàozhě)的假日消费行为，你懂了吗？ 端午节假期，一波(yībō)新生代漫画家、二次元网红博主云集(yúnjí)河南，6月，包括郑州、南阳、信阳在内，至少12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会(yǎnchànghuì)出街，吸引年轻人沉浸式解锁消费新体验。 省政府办公厅近日印发的(de)《河南省提振消费专项行动实施方案(shíshīfāngàn)》提出，鼓励具有(jùyǒu)国际国内影响力(yǐngxiǎnglì)的时尚机构、知名品牌、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮品牌等在豫首发新品，举办首秀、首展等活动。 当前，国产动漫游戏IP首展首发动作频频，郑州各大商场纷纷布局二次元(èrcìyuán)业态，引入多元(duōyuán)谷子(gǔzi)店铺，打造“谷圈”文化消费(xiāofèi)新地标。从“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在成长为大产业，河南正以多元场景加速向“新”，撬动“谷子经济”乘数效应。 咱郑州也有了十万+人次(réncì)的潮流漫展，图片由企业提供。 端午节假期(jiàqī)，00后郑州姑娘刘佳璐(liújiālù)以一场别具特色的二次元文化之旅结束假期。 6月1日上午在河南艺术中心参加2025郑州创造力动漫游戏嘉年华，与(yǔ)Cosplay角色互动合影（二次元文化中特指“集邮”）。之后转场郑州东站东广场(guǎngchǎng)，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往郑州二七万达广场，在必胜客“原神(yuánshén)主题餐厅”一边吃午餐、一边与游戏中的(de)“璃(lí)月寻珍”经典场景互动。 6月2日下午到(dào)探十里购物中(zhōng)心(gòuwùzhōngxīn)“谷子”街区，在琳琅满目的动漫与(yǔ)游戏IP中，分享年轻人的欢乐磁场；买一张“跨越二次元ACG神级动漫世界巡回演唱会”门票，入夜赴郑州大剧院，沉浸式感受一场二次元文化的视听盛宴。 端午节期间(qījiān)这条00后年轻人专属的二次元City Walk之(zhī)郑州“吃谷攻略”，自郑州商务中心(shāngwùzhōngxīn)（CBD）延伸至郑州中央文化区（CCD），自东向西串联大上海城、万达二七广场、探(tàn)十里购物中心(gòuwùzhōngxīn)等商圈，以“吃谷”为主题，勾勒出Z世代二次元文化消费新图景。 刚刚过去的端午节假期，包括郑州、南阳、信阳在内，至少(zhìshǎo)7个动漫主题展同时举行，6月份，全省12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会(yǎnchànghuì)等线上(shàng)票务平台开启预售，一波新生代(xīnshēngdài)漫画家、二次元网红博主云集河南。 自去年尝试举办漫展主题(zhǔtí)展会以来，郑州会小展智能科技有限公司负责人“大刚(dàgāng)”已举办多届(jiè)动漫游戏(yóuxì)嘉年华。5月31日至6月1日，他在河南艺术中心举办了(le)2025郑州创造力动漫游戏嘉年华，特邀国内二次元博主“大连脸脸”“一只大蓝莓”“米郁”等到场助兴。他认为，二次元经济深受年轻人喜爱，市场需求自2023年以来持续高涨，不断(bùduàn)催生动漫游戏类主题展览“短周期、高频词”举办，几乎(jīhū)每隔两三个月就能办一场。 “五一”期间(qījiān)，在郑州国际会展中心举办的(de)郑州第十届梦乡动漫展，，图片由企业提供。 值得关注的是，今年(jīnnián)“五一”期间，在郑州国际会展中心举办的郑州第十届梦乡(mèngxiāng)动漫展，创下单场10万人次观展(guānzhǎn)的人气效果，陕西、山西、湖北等二次元爱好者(àihàozhě)也纷纷把“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。 在业内人士看来，这些漫展(mànzhǎn)释放出的积极信号(xìnhào)，是小众文化逐渐大众化的当下，漫展已成为二次元爱好者重要的线下社交场景。 “谷子经济(jīngjì)”重塑商业地标 国产游戏IP《代号鸢》里的三国角色孙策、孙权、孙尚香，你懂了(le)么？ 邓放/图(tú) 郑州大上海城(chéng)，每到周末，刚过中午12:00，仿佛赴一场(yīchǎng)约定，微甜风、搞怪风、动漫风……身穿(shēnchuān)各式风格服装的Z世代年轻人就从四面八方拥入。 而在几年前，这家位于郑州黄金地段的商场，面临人流量下跌、大(dà)批商户退场的局面，一度濒临“倒闭”。出乎意料(chūhūyìliào)的是，自(zì)2023年起，多家“谷子”店入驻大上海城，吸引大量二次元(èrcìyuán)爱好者，大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城。 不少商场积极拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展(fāzhǎn)新活力(huólì)。端午节假期，距离大上海城仅百米远的(de)乐城·祥锐广场也举办了一场动漫游戏嘉年华，特邀刘照坤、阿洛洛大魔王、褶扇等人气(rénqì)博主亮相。 郑州大上海城商业(shāngyè)管理有限公司营运总监陈城钢介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元(èrcìyuán)品牌“首店”，各类特色“谷子”店近50家，动漫IP首发首秀首展活动接连不断(jiēliánbùduàn)，已成为全省动漫爱好者(àihàozhě)的集聚地。 这又是哪个动漫游戏里的角色，你(nǐ)知道吗？ 邓放/图 吃(chī)“谷”人的宝藏店铺“卡游”区域首店(shǒudiàn)已(yǐ)进驻郑州，这是国内有名的“卡牌大户”，第五人格、叶罗丽等热门IP卡牌持续上新；郑州本土(běntǔ)二次元品牌“郑谷”等连锁门店接连开业、“樱拾Goods”品牌河南首店自去年11月开业后，业绩领先于其他城市…… 年轻人“吃谷”消费(xiāofèi)的(de)新风向，打开了商业新空间。包括大卫城、正弘城、熙(xī)地港、郑州国贸360、探十里购物中心等(děng)郑州各大商业综合体积极拥抱Z世代年轻人，纷纷在二次元商业、潮流商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。 位于郑州市太康路上的新田(xīntián)360广场通过(tōngguò)引入“谷子”店、手办(shǒubàn)店及潮玩店(cháowándiàn)等，着力打造二次元主题街区。改造中的金(jīn)博大Live，也在围绕(wéirào)多元社交、兴趣圈层、首发首秀、潮玩基地、当代艺术和情绪消费等核心概念做文章。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州西区的探十里购物中心陆续引进了二次元头部品牌谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊、三月兽等河南首店，通过“谷子市集”“谷东大会”“一日店长”等活动打造潮玩打卡(dǎkǎ)地。 国产IP谷子(gǔzi)消费增长强劲 二次元消费(xiāofèi)从小众爱好发展为消费新趋势(qūshì)，不断重塑消费结构、释放消费潜能。 近日，23岁的咖啡师万莉在大上海城(chéng)商场中(zhōng)厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱的日漫“初音未来”IP卡(IPkǎ)纸，面前大屏上正播放着二次元舞蹈，她沉浸其中随之摇摆。 “从小就(jiù)喜欢动漫，最(zuì)爱一些小众IP，碰到喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说，动漫里的IP角色就像一个有故事、有温度的朋友在(zài)陪伴着自己。 今年，哪吒(nézhā)等国漫IP崛起，带动00后(hòu)成为“吃谷”主力军，“谷子经济”也在撬动河南消费市场。 21岁的彭瑜惠(péngyúhuì)是大上海城一“谷子”店(diàn)副店长，她感受很明显，二次元消费正在转向国漫(guómàn)IP。与往年日漫主导的二次元消费不同，今年(jīnnián)一季度，哪吒系列周边很受市场欢迎，带动“非人哉”“盗墓笔记”“有兽焉”等一众国产IP成为大热门。 探十里购物中心的“谷子”主题街区(jiēqū)，图片由探十里提供。 探十里购物中心(gòuwùzhōngxīn)一家名为三月兽的“谷子”店销售人员王雅琪告诉记者，店内国产游戏IP衍生品(yǎnshēngpǐn)(yǎnshēngpǐn)销售持续走俏。叠纸(diézhǐ)游戏公司旗下的《恋与深空》，上线后热度居高不下；腾讯北极光工作室开发的《光与夜之恋(zhīliàn)》依托特色玩法，相关衍生品保持稳定(bǎochíwěndìng)增长。来自上海的米哈游公司开发了《原神》《崩坏：星穹铁道》等作品，角色设计(shèjì)广受好评。鹰角网络公司凭借《明日方舟》独特的美术风格风靡市场。这些头部国产IP衍生品在(zài)店内形成完整产品矩阵，精准覆盖Z世代消费需求。 “谷子经济”到底(dàodǐ)有啥魔力？一枚(yīméi)小小的徽章（又名“吧唧”，也是(shì)“谷子”），售价几十元乃至上百元，一些隐藏款被(bèi)炒至数百上千元。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元。 在河南探十里商业管理有限公司董事长(dǒngshìzhǎng)司小伟看来，魔力(mólì)远不止于此。“国内一些王牌‘谷子’店，一年高达数千万的销售业绩(yèjì)，业绩堪比奢侈品品牌。”更厉害的是，一些王牌“谷子”店同时也是一些动漫游戏(yóuxì)IP衍生品的发售(fāshòu)方，有极强(qiáng)的号召力。去年，探十里购物中心一谷子店新品发售，周围的酒店提前一天被订满，有的年轻人前一天晚上就开始排队抢购。“这(zhè)就是首店效应，含金量足、开放度高、带动力强。” “小谷子”长成(zhǎngchéng)“大产业” “谷子经济”不断升温，从神话传说到经典(jīngdiǎn)名著，从历史故事到现代国漫，越来越多年轻人将消费热情转向国产动漫(dòngmàn)和游戏IP，悄然间，“小谷子”正在长成“大产业”，热衷“买谷(mǎigǔ)”的年轻人推动了一个(yígè)千亿级产业的崛起。 艾媒(àiméi)咨询(zīxún)发布的《2024—2025年(nián)中国谷子经济市场(shìchǎng)分析报告》显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。 当“买谷”成为Z世代社交新语言，“谷子经济”已突破二次元圈层，演变(yǎnbiàn)为现象级文化消费现象。来自企查查数据显示(xiǎnshì)，河南省现有43.3万家(wànjiā)谷子经济相关企业，其中郑州企业数量7.77万家，居全省首位(shǒuwèi)。近十年(jìnshínián)来，河南省与谷子经济相关的(de)企业注册(zhùcè)量显著增长(zēngzhǎng)，其中2023年全年注册量首次突破十万家，达15.32万家，同比增长149.17%。2024年全年注册27.59万家，截至2025年5月，品牌产品含关键词“动漫衍生品、动漫及游艺用品、动漫周边、游戏周边”的河南注册企业已达8.9万家。 在对国内二次元主题商场进行调研和分析后，探十里(shílǐ)购物中心(gòuwùzhōngxīn)自2024年初开始在商场负(fù)一层布局二次元街区业态。司小伟认为，“吃谷”客群具有明显的“潮汐式”消费特点，也就是说，周末客流(kèliú)特别多，工作日客流量极少，对此，河南商业(shāngyè)综合体企业通过创新打造二次元主题街区破局。 这是时光代理人？原神？还是新世纪福音战士(fúyīnzhànshì)？ 邓放/图 环顾(huángù)省内外二次元经济发展状况，不少品牌以IP联名战略构建“情绪消费(xiāofèi)”新范式。名创优品在上海南京路打造IP乐园，泡泡玛特(mǎtè)通过IP联名等创新方式加速开店。肯德基与间谍过家家、恋与深空、星穹铁道、原神等国产游戏(yóuxì)IP推出多款联名套餐…… 与其他品牌联动二次元(èrcìyuán)不同，脱胎于商业体(tǐ)的蜜雪冰城则深挖“雪王(xuěwáng)”IP价值，让自己成为二次元。在(zài)其郑州东站总部旗舰店里，雪王不倒翁、毛绒挂件(guàjiàn)、毛绒公仔、雪王杯子、雪王积木等系列衍生品，吸引全国消费者排队体验。蜜雪冰城有关人士介绍，今年雪王还把“打造大电影”列入发展计划。 “公司每年30%以上的(de)业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤(pífū)设计和特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司(yǒuxiàngōngsī)负责人赵红兵说，谷子经济对消费的带动效应正在显现，很高兴看到悟空、哪吒等“国漫之光”变成“新(xīn)(xīn)爆款”，随着Z世代对文化创意产品需求的持续攀升，本土IP也将迎来新的发展机会。 在他看来，30年前，肯德基靠着(kàozhe)白胡子和蔼可亲的(de)(de)上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门；如今，雪王已经成为中国现制饮品行业中的超级IP，随着兴趣消费的浪潮席卷全球，当本土传统文化IP遇见数字消费新浪潮，从河南跑出来的“三头(sāntóu)象”蜜雪冰城、胖东来、泡泡玛特，正以场景创新进阶为全球现象级消费标杆，下(xià)一个国产超级IP有望从消费品里“买(mǎi)”出来。 郑州大上海城(chéng)“谷子”店里的国产游戏IP《时光(shíguāng)代理人》周边，邓放/图 二次元消费者不仅关注产品的功能价值，更关注产品的情绪价值。河南省商业经济学会会长宋向清认为，“谷子经济”迅猛发展，推动了餐饮、影院、美陈等传统业态(yètài)与二次元IP联动，衍生出多(duō)种“泛二次元”业态，特别(tèbié)是优质品牌的“首发(shǒufā)首秀首展”效应，有望将“尝鲜消费”转化成长线消费。他说，“谷子”成为(chéngwéi)消费市场的新宠，一方面吸引更多年轻人聚集，为城市注入活力；另一方面，有利于持续(chíxù)培养消费者黏性，成为拉动消费的重要力量。建议河南着力培育(péiyù)“IP孵化-衍生开发(kāifā)-场景体验”全链条(liàntiáo)，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。 在(zài)河南省社会科学院文学研究所研究员宋朝丽看来，在文旅商体展(tǐzhǎn)融合发展的大背景下，“谷子经济”展示出不可(bùkě)忽视的消费潜力，是(shì)文化赋能经济的生动表现。哪吒、原神等国产IP的成功，让文创行业以及IP衍生品迎来一波市场(shìchǎng)增量空间，相信会给消费市场带来更多的可能性。 然而，“谷子”成为Z世代的“社交货币”，其长远发展有赖于本土文化的创新(chuàngxīn)。她建议河南本土从业者抓住机会，将文化传承(chuánchéng)与潮流消费(xiāofèi)结合起来，着眼于体验(tǐyàn)和社交属性，创新和丰富(fēngfù)消费场景，打造高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观、兴趣观、审美观，为“谷子经济”的本土化发展探路。 “谷子”，由英文单词(yīngwéndāncí)Goods（商品）音译而来，是喜欢二次元的年轻人发展(fāzhǎn)出的一个新兴词汇，主要指(zhǐ)漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品，如徽章（又名“吧唧”）、卡片、玩偶和挂件等，购买“谷子”也被(bèi)称为(chēngwéi)“吃谷”。围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济形态被称作“谷子经济”。